Introducción a la Neurociencia. Tarea clases 5 y 6

 

Neuromarketing

El neuromarketing se define como la ciencia que aúna la economía, la psicología, la neurobiología y la neurociencia. El objetivo de esta disciplina es conocer el proceso que conecta la percepción y el mecanismo de toma de decisiones. Es una disciplina relativamente nueva, el termino neuromarketing se acuño en 2002 y se podría decir que tiene dos vertientes: una académica en el que se quiere profundizar sobre el conocimiento del cerebro y una segunda variante puramente aplicada en el que el conocimiento adquirido se aplica por los mercados.

El neuromarketing desde sus inicios se encontró con una gran aversión pública debido a que se puede emplear para mejorar las estrategias de marketing y mejorar las ventas.  Se podrían diseñar anuncios mucho más eficaces que convenciesen más fácilmente a los compradores. Esta nueva disciplina dejaría de lado las técnicas tradicionales de márquetin como encuestas, test de productos o discusiones de grupo que no son demasiado fiables o eficaces. Esta nueva rama de la ciencia se suponía que podría revolucionar el mundo del marketing y ayudar a convencer a los clientes a comprar los nuevos productos.

El neuromarketing se basa en técnicas de imagen que ayudan a saber con qué frecuencia, localización y tiempo se da la actividad neuronal cuando se está decidiendo entre distintos productos.

 

Uno de los trabajos que muestra cómo se puede emplear esta técnica data de 2004, en el que el grupo del profesor Montague analizo cómo reaccionan las personas a dos bebidas muy conocidas,  Coca Cola y  Pepsi. Aunque la composición química de estas bebidas es muy similar en general se suele tener una preferencia sobre una de las dos. Analizaron hasta qué punto el conocer la marca puede afectar la percepción y la preferencia.  Para ello realizaron los tests de dos maneras. Se ofrecieron las bebidas sin enseñar de que marca era cada una y en el otro caso se mostraba la marca. En el experimento en el que las bebidas son anónimas la respuesta del cerebro es similar, pero en el experimento en el que la marca de la bebida esta marcada con la marca Coca Cola se activan más partes del cerebro, esto se debe a que se relaciona con la imagen de esa marca que tenemos en la memoria.

Volviendo al debate del neuromarketing, hay quien apunta que sin emplear la neurociencia ha sido difícil analizar por qué se guían los consumidores. Las técnicas de encuestas, campañas promocionales o el precio han podido modificar el comportamiento de los consumidores y lo han evaluado  analizando que compramos y preguntado por qué lo hacemos. Pero el cliente no siempre sabe porqué compra algo  o que no sean honestos. Por lo que el marketing tradicional ha sido impreciso.  Sin embargo, con el neuromarketing las compañías pueden saber en qué nos basamos a la hora de tomar las decisiones o como los distintos factores afectan esas decisiones. Esto para algunos es peligroso porque las compañías sabrán cómo vender sus productos de forma más eficiente y esa influencia se puede convertir en manipulación porque saben más que los propios consumidores. Al final saben controlar las percepciones del cliente y el comportamiento sin que los consumidores lo perciban.

 

Entre los que apoyan esta disciplina argumentan que la investigación de marketing que se lleva a cabo en escuelas de negocio no es muy diferente en el sentido que analizan e intentan entender y predecir el comportamiento de los individuos en lo que se refiere al mercado. La aplicación del conocimiento que se genere de esta rama de la ciencia es solo una pequeña área, pero no define toda la investigación que se lleva a cabo en el ámbito de la neurociencia. También se ha puesto en valor que entender mejor el cerebro puede ser de ayuda y beneficioso para la sociedad.

 

Lee, N.; Broderick, A. J.; Chamberlain, L. What is neuromarketing? A discussion and agenda for future research. International Journal of Psychophysiology 2007, 63, 199-204.

Ulman, Y. I.; Cakar, T.; Yildiz, G. Ethical issues in neuromarketing: I Consume, therefore I am!. Sci Eng Ethics 2015, 21, 1271-1284.

Carr, N.  Neuromarketing could make mind reading the ad-man’s ultimate tool. The Guardian: 3 April 2008.

McClure, S. M.; Li, J.; Tomlin, D.; Cypert, K. S.; Montague, L. M.; Montague, P. R.Neural Correlated of behavioral preference for culturally familiar drinks Neuron 2004, 44, 379-387.